PROPUESTA DE SOLUCIÓN A LAS PREGUNTAS DEL CASO:

Participantes
Temas
Jose Gomez Gomez
■¿Cuáles de las herramientas y técnicas vistas en las Unidades de Competencia de la Asignatura pueden haber servido de apoyo a CINESA a lo largo de su evolución, desde una sala de cine hasta convertirse en una multinacional? Pon un ejemplo de cada una.
CINESA es un ejemplo de empresa en cuya estrategia de expansión ha estado presente el mercado y no sólo el producto. Su crecimiento y consolidación ha sido posible porque, incluso antes de disponer de las armas que proporcionan las tecnologías actuales, han seguido una política de innovación empresarial, en productos y servicios, y en organización.
Entre las distintas herramientas y técnicas que han utilizado en su evolución se encuentran diversas actuaciones para la gestión de la relación con los clientes.
Instauran el “día del espectador”, el Ticket Rojo para los jubilados y aceptan Carnet Joven. Así combaten los efectos de la crisis económica que tuvo lugar en los años 80. Esto es un ejemplo de clasificación de clientes para, fruto de una segmentación del mercado con unos criterios tanto comerciales como sociológicos, poder tratar comercialmente de forma distinta a distintos grupos de población.
Crean las “minisalas” y finalmente llegan a un nuevo modelo que son los complejos con varias salas de diverso tamaño, un ejemplo de personalización masiva. Con estas iniciativas observamos unas estrategias de marketing basadas tanto en el precio como en el producto
Utilizan distintos programas de relación para la satisfacción del consumidor como el “Servicio Permanente de Atención al Cliente”, con un contacto personal con el consumidor por distintas vías, ofreciendo una constante mejora e incremento de los servicios llegando a la aplicación para el teléfono móvil. También programas de lealtad para fomentar las compras de repetición como es el lanzamiento de la tarjeta Cinesacard. Esta tarjeta es una herramienta de fidelización del cliente que le otorga ciertos privilegios y que le demuestra el conocimiento del mismo que tiene la empresa. Recientemente han incorporado una aplicación de CRM que les permite transformar toda esta información que recogen de la actividad de los clientes en conocimiento útil. Será mejorada cuando lleven a cabo el proyecto de implantación del sistema de gestión integral.
Utilizan técnica de propensión de compras, Cross selling, para aumentar los ingresos con productos complementarios como el servicio de bar y tienda de golosinas. Así además mejoran su servicio de atención al cliente.
La empresa dispone de página web mediante la cual la empresa realiza acciones de comunicación y de comercio electrónico con la venta de entradas. Su presencia en las redes sociales y las campañas publicitarias como la que realizó en Facebook son ejemplo del uso del marketing electrónico traducido en beneficios. Con la aplicación para telefonía móvil tenemos un ejemplo de M-Commerce ya que permite desde buscar información actualizada de las carteleras hasta comprar entradas.
Desde sus inicios como una sala de cine han utilizado la vigilancia estratégica desde sus distintos enfoques para gestionar la información relevante y el conocimiento de la empresa y el sector y así encauzar su expansión de forma exitosa. Hay ejemplos desde como se interesaban los primeros socios de CINESA por las alternativas de salas de cine en otros países a como incorporan los últimos adelantos tecnológicos, incluyen nuevos contenidos como el cine en 3D o continúan adquiriendo salas de cine de la competencia.
Sebastian Sierro Salvador

¿Consideras que se podría decir que CINESA ha tenido una trayectoria innovadora en su sector? De ser así, ¿cuáles son los factores críticos que condicionan su evolución?


Analizando la evolución de CINESA podemos concluir que sí ha tenido una trayectoria innovadora.

Clasificando los diferentes Factores Críticos de Vigilancia definidos, tras el análisis de CINESA, podemos encontrar que los factores que han condicionado su evolución han sido:
  • Factor Tecnologías del Sector y su Evolución:
    • Incorporación del sistema de proyección Cinerama en 1958. Su fundador se desplazó a París para analizar la nueva tecnología, cuyo origen en EEUU estaba revolucionando la tecnología de proyección
    • Tras la desaparición de películas en sistema Cinerama por su elevado coste, adaptación de los cines a las películas normales
    • Introducción del 3D en España
    • Introducción de ISENS Theathre e IMAX
  • Factor Sociedad de la Información y Nuevas Tecnologías:
    • Primera empresa española de exhibición en ofrecer Taquillas informatizadas
    • Apps o Aplicación para dispositivos móviles que permite localizar el cine más cercano, las películas que se proyectan, horarios e incluso comprar la entrada
    • Presencia en todas las redes sociales
  • Factor Evolución de las Fuerzas Competitivas del Sector:
    • Creación del primer teatro de bolsillo
    • Creación del primer cine ambulante, Itinerama, en 1962, de esta forma dio a conocer el sistema Cinerama a otras ciudades de España
    • Crecimiento en base a la creación de minisalas y posteriormente los minicines, idea copiada de otros países
    • Instauración del “día del espectador” los miércoles en 1986 a raíz de la disminución global de telespectadores por la crisis del los 80
    • Ambicioso plan de modernización incorporando en la salas tecnología punta de proyección y sonido y confort
    • Incorporación de servicios auxiliares como el bar y la tienda de golosinas donde los espectadores pueden comprar palomitas, refrescos, etc.
    • Próximamente incorporación de “Cinesa play” una especie de videoclub online en el que el espectador puede ver las películas en su ordenador, televisión, móvil o tablet
  • Factor Demografía y Valores Sociales:
    • Instauración del “Ticket Rojo” para los jubilados
    • Creación del “Carnet Joven” y el “Carnet de Estudiante universitario”
    • Lanzamiento de la “Cinesacard”, tarjeta para fidelizar a los espectadores
    • Campaña publicitaria en la red social facebook
  • Factor Economía y Estructuras Socio-Económicas:
    • Incorporación de nuevos accionistas y el Banco de Madrid
    • Incorporación de William Forman licenciatario del sistema Cinerama y propietario de una importante cadena de cines y autocines
    • Venta de la empresa a la norteamericana UCI
    • Finalmente en 2004 la compañía ha pasado a formar parte de la compañía de inversión británica Terra Firma Capital Partners.
    • Adquisición en 2005 de la compañía Warner Lusomundo Sogecable
    • A pesar de que a día de hoy el accionariado de la empresa no es español, todos los directivos y empleados son españoles.
    • Adaptación de las salas mediante la supresión de barreras arquitectónicas que facilitan el acceso a discapacitados
Daniel Rodríguez Calvete
■En cuanto a la elección del sistema de gestión de información interno, teniendo en cuenta las necesidades y prioridades establecidas por CINESA, ¿consideras acertada la decisión de implantación del ERP de Oracle? Si es así, ¿cuáles son las características de la herramienta que más se ajustan a los requisitos del proyecto? O en caso contrario, ¿cuáles no están cubiertas?

La solución ERP adoptada por CINESA cubre 2 de las necesidades prioritarias:

  • La implementación de un modulo de compras que se intregra a través de una base de datos común con el Gestión Presupuestarias
  • Y la incorporación de un modulo CRM que cubrá las necesidades del área comercial en su integración con el sistema de información.

Sin embargo, CINESA deja la necesidad de la incorporación de una solución SRM como proyecto, si bien esta quedará fácilmente cubierta al optar por un sistema modular que permite integrarla en un futuro. Buscando el sentido a este lapsus, se podría decir que en una primera fase CINESA probará los sistemas que le aporten un mayor beneficio a corto y medio plazo, para posteriormente, una vez testado, integre un modulo de gestión SRM.

Oracle JD Edwards Eterprise One:

  • Es una solución adaptada a la rapidez de los cambios en el mercado y a las preferencias y gustos de los clientes.
  • Proporciona una rápida compartición de la información entre la redes de socios
  • Englobando a CINESA como una empresa intensiva en gestión de activos, el sistema permite mantener el equilibrio entre prioridades competitivas de optimización de activos, reducción de costes de los productos vendidos y una mejora en los servicios al cliente.

En cuanto a las carácteristicas principales a cubrir:

  • Al optar por una solución del mismo proveedor anterior (Oracle), este asegurara una completa integración con el sistema actual y el impacto se verá amortiguado respecto a otros proveedores. También podemos pensar que el tiempo de implantación se ve reducido al contar con la experiencia de un sistema Oracle ya integrado en algunos aspectos de la gestión
  • La escalabilidad queda asegurada al ser un sistema modular y apoyado por técnicos especializados con un largo recorrido en diferentes sectores.
  • La herramienta cuenta una gran robustez funcional y tecnológica, permitiendo un acceso personalizado y la integración con Microsoft Office lo que reducirá el coste en formación. Sobre este mismo aspecto, dispone de posibilidad de integración y ampliación modular lo que como ya se comentó antes, le facilita la escalabilidad y la integración de proyectos futuros.
  • Oracle dispone de cobertura técnica y consultores en más de 100 países incluyendo Italia y Alemania, por lo que la implantación en estos países resultará ágil.
William Antonio Caicedo Díaz
■ La solución BI implantada en CINESA se centra sobre todo en datos relativos a ventas de entradas, consumos en el bar e información obtenida con la tarjeta de fidelización CINESACARD. ¿Consideras que es la información más relevante para la empresa teniendo en cuenta su sector de actividad?

Twentieth Century Fox utiliza BI para predecir qué actores, argumentos y filmes serán populares en cada vecindario. Evitando ciertos argumentos en cines específicos, la compañía tiene ahorros de aproximadamente $100 Millones de dólares alrededor del mundo cada año. Esa misma tecnología utilizan para seleccionar los "traliers" (cortos previos a la presentación de una película) alternativos para cada película en cada cine y así maximizar las ventas. Una película puede tener varios "trailers" diferentes, cada cual puede percibirse de diferente forma por cada tipo de audiencias. Traigo este informe como un ejemplo de lo que puede lograr la creatividad en la búsqueda de alternativas que agreguen valor a la empresa.

Creo que ademas de temas relacionado con el cine, CINESA debería aprovechar su infraestructura en BI para adentrarse en negocios complementarios como la producción de video y su distribución, e incursionar en radio y televisión. Ivestigando en diferentes fuentes sobre el tema, se puede aseverar que CINESA tiene innumerables posibilidades para crecer en los medios audiovisuales, ya que se han identificado tendencias en el sector audiovisual que le dan al consumidor más posibilidades de interactuar con el uso de las TIC's para recorrer salas de cine, canales de TV y todo vía Internet, a cualquier tipo de contenido, con una calidad cada vez mayor por el gran avance del cable y de otras tecnologías de transmisión por banda ancha. El consumidor podrá escoger entre más opciones (momento, duración, formato, contenido…) y a un menor costo gracias a los cambios tecnológicos y a la globalización. Internet, las redes sociales y los dispositivos móviles, son un nicho lleno de oportunidades para el negocio de los audiovisuales y CINESA no puede ser ajena a esta realidad.

Teniendo en cuenta lo anterior se podria concluir, que se podría maximizar la utilización de las herramientas existentes, tales como el aplicativo CRM utilizado para la medición y fidelización de su mercado objetivo, así como el carnet de estudiante universitario, la tarjeta cinesacard y las aplicaciones para teléfonos móviles, ya posicionados, para acceder a ese gran mercado de las telecomunicaciones y ofertar estos nuevos servicios que brindarían una inmensa posibilidad de crecimiento a CINESA, por la alta participación en el uso de las redes sociales que tienen este tipo de clientes .
Jenny Adriana Buitrago Prieto
■¿Qué técnicas de gestión de la relación con los clientes puedes identificar en la estrategia llevada a cabo por CINESA?

Partiendo de la sociedad de la información y de lo que es importante para el cliente, la empresa analizada en aras de satisfacer a sus clientes lanza en 1999 la Cinesacard (una tarjeta para premiar la fidelidad de los espectadores), que ha ampliado sus servicios desde 2005, cuando la firma ha incorporado una aplicación CRM que le ha permitido mejorar la gestión de sus clientes.
Como es importante la infotmaciòn para el cliente y que esta se le de utilizando mecnaismos fáciles y agiles, la Compañía en la actualidad, con base enn su público ya identificado reciben puntualmente información acerca de las películas que se estrenan (muy importante debido a la gran rotación de filmes) donde se destacan sus géneros favoritos, y a través de la cual se benefician de descuentos, ofertas y promociones, de esta forma utiliza la técnica de marketing one-to-one que consiste básicamente en tratar a los clientes de forma personalizada.
De forma paralela, como señala Javier Fernández, Director General de la compañía, “la información que obtenemos es muy útil para adaptar nuestra oferta y conocer los aspectos en los que debemos mejorar para conseguir el principal objetivo, la satisfacción del cliente”. En esta mejora constante, Cinesa también cuida el servicio al cliente –sobre todo en taquilla y bar– y la gestión de las quejas.
De otra parte y con base en la técnica del CRM a través de la cual la Compañía se centra en satisfacer al cliente, atendiendo a las últimas novedades que en materia de cine se han desarrollado lidero en el 2010 la introducción del 3D en España, aumento su oferta con la proyección de óperas y conciertos en directo de artistas internacionales de la talla de Elton John; y la emisión de acontecimientos deportivos como el Mundial de Sudáfrica, la final de la Champions League, o los partidos de la Liga española.
Aunado a ello cuenta se aplica la técnica de la milticanalidad al contar con un servicio permanente de atención al cliente, implementando además taquillas informatizadas, que además le brindan al cliente alternativas en cuanto a las formas de pago con las que cuentan, entre ellas, tarjetas de crédito, ventas anticipadas por teléfono, ventas a través de terminales bancarios, información las 24 horas, presencia en las redes sociales.

Como vemos Cinesa utiliza programas de relación para conseguir altos niveles de satisfaccion por parte de sus clientes, pues cuenta con un servicio de atención al clientes, programas de lealtad, personalización masiva de los productos que ofrece de acuerdo a los intereses de cada cliente y el uso de espacios dentro de la comunidad virtual, lo que posibilita a la par la consolidación de redes de consumidores que intercambian información relacionada con un producto.

En el mercado analizado se extrae un mercado segmentado con características y gustos especiales, estable, medible, diferente, significativo, en el que se tienen en cuenta criterios tan importante como el geográfico, el socioeconómico, psicológico y de conducta, que tiene en cuenta un producto, su precio, canal de distribución y mecanismos de comunicación utilizados para su comercialización y difusión, estamos sin duda en este caso en presencia de la clasificación de clientes activos.
David Naranjo Guaman
■¿Qué canales de venta electrónicos utiliza CINESA para la comercialización de las entradas? ¿Cuál de ellos consideras que es el más oportuno y apropiado?

CINESA es una empresa líder de exhibición cinematográfica en España, con más de 20 millones de espectadores y 300 películas estrenadas durante el año 2010. Actualmente, gestiona más de 520 pantallas del circuito español con más de 116.000 butacas en unas instalaciones que priman la comodidad del espectador, el servicio personalizado y la calidad de imagen y sonido (Si desmerecer lo acertado del resto de la respuesta, creo que este párrafo no aporta nada nuevo a lo expresado en el enunciado del CP)


CINESA fue la primera empresa española de exhibición en ofrecer a sus clientes las taquillas informatizadas, es decir, la posibilidad de pagar con tarjeta de crédito, la venta anticipada de entradas por teléfono y a través de terminales bancarios (evitando así la cola y garantizando el asiento deseado), y la información permanente al cliente las 24 horas de día sobre su programación. El teléfono permanente permite, facilitando el número de la tarjeta de crédito, la compra de entradas, que se pueden recoger en los expendedores colocados en el hall de los cines.

Estas funcionalidades también son ofrecidas en la actualidad por Apps o aplicaciones para dispositivos móviles, que permiten localizar el cine más cercano, saber las películas que se proyectan, horarios de pases e incluso comprar la entrada. El pasado mes de junio de 2010 CINESA lanzó una agresiva campaña publicitaria en la red social Facebook que le permitió aumentar sus fans en dicha red desde 700 a más de 23.000 en tan sólo siete días, con una conversión a ventas del 25%.

Siendo así podemos afirmar que CINESA utiliza varias canales de venta para poder pagar las entradas mediante tarjeta de crédito: la vía telefónica, terminales bancarios , Apps y por último las redes sociales con el fin de ir ganado el mercado.

Considero que en la actualidad la utilización de Apps en los dispositivos móviles, la información es la mas oportuna,ya que les permite escoger el sitio que mas le conviene de acuerdo a la ubicación e incluso adquirir la entrada.